DUE VICENTINI INSEGNANO AGLI AMERICANI COME SI FA L’ECOMMERCE.

Giovanni Gresele e Giovanni Carollo, giovani imprenditori del web, grazie ad un’impeccabile preparazione professionale, una buona dose di sano entusiasmo ed un pizzico di fattore “C”, sono riusciti ad infrangere un grande tabù: creare un ecommerce vincente per un’azienda americana. Vi racconto questo caso di successo tutto Made in Vicenza.

Giovanni & Giovanni… innanzitutto è un binomio che “suona” già bene. Come dire, Giovanni al quadrato… Insieme avete messo il turbo. Io vi conosco da anni, ma raccontate la vostra storia. Iniziamo dalle radici…

Abbiamo creato una web agency che opera formalmente dal 2007, ma la nostra preparazione in questo campo è frutto di un’attività iniziata molto tempo prima e che ci è sempre piaciuta molto. Questo lavoro è gratificante perchè ci consente di aiutare le aziende a raggiungere i loro obiettivi, anche i più ambiziosi, mediante l’uso strategico di internet e dei suoi strumenti, come siti, ecommerce, campagne social, app e posizionamento su Google.

Voi però siete riusciti a ritagliarvi uno spazio importante in questo panorama professionale. Mi risulta, ad esempio, che abbiate tra i vostri clienti un’importante realtà americana. Una cosa non comune questa… insegnare agli americani, che l’hanno inventato, come si fa l’ecommerce. Ma come ci siete riusciti??

Questo risultato è arrivato dopo che già da un po’ avevamo iniziato a rivolgere la nostra attenzione all’estero. Stavamo sviluppando un progetto di marketing a Parigi quando, tramite conoscenze comuni, è arrivata la chiamata di un manager americano, precisamente di Boston, divenuto amministratore delegato di una delle più grandi aziende del piercing. Stava valutando l’acquisizione di un negozio online che a suo dire aveva notevoli potenzialità ma che stava avendo performances non all’altezza delle sue aspettative.

Detto fatto, siamo volati a Boston ed abbiamo preso visione di questa realtà. Un’ecommerce che esisteva già da parecchi anni (in America, come hai giustamente sottolineato, sono partiti molto prima di noi), ma che non rendeva. Abbiamo quindi eseguito quella che noi definiamo “una radiografia” dell’attività, delle sue criticità, dei suoi punti di forza e degli aspetti organizzativi. Alla fine di questa analisi abbiamo deciso di accettare l’incarico e prendere in mano il progetto a 360°. Abbiamo quindi elaborato una strategia a medio e lungo termine, di risanamento e riposizionamento, che è passata attraverso la progettazione e la realizzazione in tempi rapidi di una nuova piattaforma ecommerce più evoluta e performante, oltre ad una strategia di marketing online molto ambiziosa che prevedeva la gestione dei canali social, le campagne di avertising, la gestione di meccanismi di marketing automation.

Grazie a queste attività siamo riusciti a riportare questo negozio online da una situazione di crisi ad una inizialmente di pareggio e, poi, di successo evidente. Sono cresciuti i parametri reddituali, ma anche i fans nei canali social, gli iscritti alla newsletter ed è balzato verso l’alto il posizionamento nei motori di ricerca ed in particolare su Google, con il risultato finale di un aumento rilevante delle conversioni economiche.
Basti pensare che l’azienda è passata da un organico di quattro operatori quando l’abbiamo presa in gestione noi, agli undici attuali in costante ampliamento.

Quindi non vi siete limitati a “fare il sito” come spesso avviene, ma avete gestito il progetto a tutto campo. E questo mi incuriosisce… non è comune andare a fare “i professori” a casa di chi ha inventato l’università… In America l’ecommerce è nato non solo perchè hanno inventato una tecnologia, ma perchè si tratta della diretta evoluzione della vendita per corrispondenza. Fenomeno nato nell’800 ai tempi delle carrozze, con la finalità di portare le merci a casa dei milioni di americani che vivendo in zone isolate, non potevano andarle ad acquistare in città. Concettualmente l’ecommerce non è altro che la sua trasposizione attuale, in chiave tecnologica.
Essendo quindi loro i maestri, come è stato possibile che abbiano dato credibilità a due giovani italiani? Ci sono pochi casi di questo genere. Mi viene in mente Renzo Rosso che negli anni ’80 è riuscito a vendere i suoi jeans Diesel, Made in Vicenza, in casa Levis… Nel mio piccolo ci sono riuscito anch’io, con la mia musica arrivata negli stessi anni in classifica in America e più recentemente anche con la mia attività di Naming Specialist. Ma sono casi di cui io comprendo bene l’eccezionalità. Come avete superato voi queste “forche caudine”?

Ti dirò che ci ha aiutato un aspetto di questo lavoro. Si trattava sì di ecommerce, ma la materia venduta erano gioielli e accessori fashion. Noi italiani, per giunta vicentini, in questo campo abbiamo qualcosa da dire e ci viene riconosciuta una capacità innata, in termini di gusto e stile superiore alla media internazionale. Questo è stato l’elemento che ha probabilmente influito si più sulle dinamiche di accettazione del nostro ruolo e apprezzamento del nostro lavoro.

Quindi, nel vostro caso, ha vinto l’italianità, se non addirittura la vicentinità, vista la materia…

Esatto. Per la parte tecnologica è indubbio che non abbiamo fatto altro che applicare quanto abbiamo imparato appunto da chi il web, e soprattutto l’ecommerce, lo ha inventato, ovvero gli americani. Ma per la componente estetica, la nostra innata eleganza di italiani ha fatto la sua parte.
A questo binomio di tecnologia e gusto estetico, abbiamo però aggiunto l’elemento vincente oggi, ovvero l’analisi dei dati in chiave marketing. Questo aspetto, in cui ci siamo specializzati, ha avuto un ruol determinante nel creare un caso di successo perchè siamo stati in grado non solo di ottimizzare le vendite, ma anche di orientare la produzione in funzione delle indicazioni che provenivano dall’analisi delle vendite eseguite.

Interessante questa precisazione. Mi state dicendo in sostanza che il web marketing non è solo “vendita”, ma anche strumento di produzione. Voi siete quindi in grado di riferire al vostro cliente non solo quali prodotti è meglio vendere, ma addirittura quali è meglio produrre…

Certo, perchè è come se avessimo una ricerca di mercato sempre attiva, 24 ore su 24, 7 giorni su 7, e non di quelle che le aziende talvolta fanno prima di andare sul mercato.

Questa chiave di lettura dell’ecommerce è di gran lunga più strategica di quella a cui siamo abituati. Fa parte di uno standard ormai diffuso o si tratta di una vostra unicità?

Diciamo che per chiunque oggi offra un servizio di ecommerce sarebbe buona norma lavorare sui dati anche in questa chiave, ma obiettivamente non è così, anche perchè richiede non solo tecnologia adeguata, ma anche un tipo di specializzazione professionale che è frutto di studio, applicazione e soprattutto predisposizione.
Noi vediamo infatti, analizzando il mercato italiano dell’ecommerce, che nonostante una crescita esponenziale della domanda dopo l’emergenza Covid, le risposte dei siti sono spesso non all’altezza delle aspettative del cliente finale. C’è moltissimo da fare quindi.

Ci sono tantissimi strumenti innovativi e strategici, cito ad esempio la Marketing Automation, a nostro avviso imprescindibile per un ecommerce di successo, che traccia le abitudini e l’orientamento di acquisto dei clienti, attivi e potenziali. Mentre negli Stati Uniti l’utilizzo di questa funzionalità è la regola, dalle nostre parti è spesso ancora sconosciuta. E questo spiega anche uno dei motivi per cui siamo stati scelti per sviluppare il progetto americano di cui stiamo parlando. Noi abbiamo eseguito di nostra iniziativa delle analisi su siti anche molto popolari, scoprendo che in molti casi queste tecniche non sono utilizzate e questo, tradotto in “soldoni”, significa appunto che vengono persi milioni di euro.

Ci sta comunque che in un ambito specialistico ci siano competenze che alcuni hanno ed altri no. Poi sta al cliente scegliere per il meglio. Ma questa interessante analisi mi dà lo spunto per un’altra domanda. Cos’è successo in occasione dell’emergenza sanitaria che ha bloccato il mondo, tra chi usava il web e soprattutto l’ecommerce e chi invece era rimasto ai modelli di vendita tradizionali basati su forza vendita nel territorio?

Semplice! Durante il lock down, con clienti e collaboratori relegati tra le mura domestiche, chi aveva un sito con ecommerce non solo ha lavorato (e questo sarebbe stato già un grande risultato), ma spesso ha incrementato i suoi volumi di affari rispetto al periodo “normale”. Noi non ci siamo fermati un solo giorno, così come i nostri clienti. Hanno capito che le persone, stando a casa, avevano molto più tempo di prima da dedicare alla navigazione on line ed hanno quindi deciso, in netta controtendenza, di incrementare gli investimenti in web marketing, con risultati talvolta di portata storica.

E questo è straordinario se pensiamo alla gravità della situazione vissuta! Di fatto si sono fidati delle analisi che gli abbiamo fornito in tempo reale. Come diceva Steve Jobs, “Investire in tempi di crisi, è come costruirsi le ali mentre gli altri precipitano”. Dovrebbe bastare a qualsiasi imprenditore, piccolo o grande, per decidere di estendere la propria attività anche nel web. Rimanere vicini ai propri clienti, soprattutto nei momenti critici e non necessariamente per vendere, è uno dei segreti della fidelizzazione e quindi del successo di un brand.

Mi pare di capire che la componente umana rimane un punto fermo anche in questo campo virtuale.

Esattamente! Abbiamo pensato di mettere in campo, grazie alla tecnologia, tutta la carica umana che avevamo a disposizione per creare empatia ed essere vicini in un momento difficile ai nostri interlocutori.
Con l’ecommerce americano, ad esempio, abbiamo anche dato vita ad una raccolta fondi devolvendo una percentuale importante sugli incassi, il 30%, a favore di una organizzazione no profit attiva per aiutare le persone in difficoltà a causa del lock down.

Ne deduco che il termine “realtà virtuale” sia ormai obsoleto…

Esatto… l’interazione a distanza, grazie ad internet e soprattutto alla straordinaria diffusione degli smartphone, consente ormai di relazionarsi in tempo reale, quasi 24 ore al giorno, con i clienti. Quindi tutto assolutamente “reale”, in una continua mescola tra mondo fisico e mondo smaterializzato.

Un po’ come noi, che stiamo chiacchierando di persona, ma l’intervista è fruibile on line e sarà diffusa ulteriormente nei social media. Prendo lo spunto per chiedere la vostra opinione, da esperti, proprio su questo. Come possono e devono interagire i social con i siti? Oggi gli utenti di Facebook, ad esempio, sono più di 3 miliardi…

Ma certo! Non si può prescindere oggi dai social, per qualsiasi attività, dalle più evolute a quelle più manuali e tradizionali. Ma bisogna comprendere innanzitutto la cosa più importante. I social sono uno strumento di business, forse il più potente mezzo pubblicitario della storia, e quindi vanno fatti investimenti ad hoc. Una presenza istituzionale di tipo gratuito, è fondamentale, ma di per sè non porta neanche una vendita.

I social, se usati correttamente, permettono di raggiungere potenzialmente qualsiasi soggetto nel mondo in maniera istantanea e con budget impensabili rispetto ai media tradizionali.
Ma anche disponendo di soldi da investire, utilizzare i social senza una precisa strategia pianificata a monte, significa buttarli al vento, oltre che sprecare tempo e vedere illusioni disattese. I social possono essere utilizzati per varie finalità.

La prima, ovviamente, è quella della visibilità. Far conoscere il proprio brand è il primo passo ed in questo i social possono essere determinanti oggi, soprattutto grazie alla possibilità che offrono di definire con precisione il proprio target di interesse.

In secondo luogo i social sono un ottimo strumento anche per mantenere viva la relazione con il pubblico a seconda del momento in cui la relazione si trova. Ad esempio se il soggetto è già cliente, se ha manifestato interesse, se ha visitato il nostro sito ma non ha effettuato acquisti ecc. Ecco che il messaggio può essere personalizzato e tagliato su misura per ciascun tipo di utente. I media tradizionali non riescono neanche lontanamente ad offrire un servizio di questo genere, ma continuano più o meno a “sparare nel mucchio”.

Mi viene in mente un celebre aforisma di Henry Ford, che un giorno riunì il board dei suoi manager e disse: “So con certezza che metà del nostro budget pubblicitario è speso inutilmente. Il problema è che non so quale metà…”

Divertente, ma perfetta descrizione del problema fino a prima dell’avvento dei social media. Oggi si può promuovere qualcosa in maniere chirurgica, andando ad ottimizzare l’investimento pubblicitario sulla singola persona di nostro interesse. Ma bisogna essere capaci, ovviamente… Questo non significa che i media tradizionali non siano più interessanti. Solo che in una logica di copertura mediatica, se il cliente ha molto budget, possono essere ancora inclusi e sfruttati per ciò che fanno meglio, ovvero la brand awareness, ovvero l’aumento dell’interesse verso il nostro brand.

Una volta che i media tradizionali hanno in qualche modo convinto l’utente che siamo interessanti, ci pensa poi Google ad intercettarli e incanalarli vero il nostro sito.

Già, Google… parolona… quello che io definisco il vero “padrone” del mondo…

Eh sì. Nel bene e nel male. Ma in termini di business è uno strumento imprescindibile, di cui la nostra web agency Web Surfers, tra l’altro, è Google Partner Certificato dal 2016 e questo rappresenta una garanzia importante per i nostri clienti. Essere partner ufficiali di Google permette di avere sempre aggiornamenti sull’evoluzione dell’algoritmo di indicizzazione, che è il vero “tesoro” a cui attingere, croce e delizia di chi fa questo mestiere perchè in continuo cambiamento e ottimizzazione.

Non sapere quali elementi sono considerati da Google importanti oggi in un sito, significa sparare nel buio… Chiaro che i risultati non arrivano, o se arrivano sono frutto del caso.

Beh, una bella referenza direi…

Certo! Oggi nel nostro settore esistono, ahimè, innumerevoli casi di soggetti che si improvvisano e che propongono ai loro clienti campagne di advertising su Google, ma spesso non sono nè certificati, nè a volte competenti. E questo crea più problemi che vantaggi.

Mi risulta che siate anche stati di recente oggetto di una bella soddisfazione in termini di riconoscimento professionale…

Si, vero. Siamo stati contattati dalla prestigiosa rivista Forbes, edizione francese, per essere insieriti nella top ten delle 10 migliori web agencies italiane.

Complimenti! Per concludere, alla luce di tutto quello che è emerso, c’è qualche categoria in particolare di clienti che a vostro parere potrebbe beneficiare delle vostre competenze e in particolare dell’ecommerce?

In realtà chiunque abbia qualcosa da vendere, sia prodotto che servizio.

Lo so.. ma intendevo dire, c’è qualcuno nel nostro territorio di Vicenza e provincia, così ricco di imprese, che a vostro avviso non dovrebbe perdere neanche un minuto in questo preciso momento storico?

Possiamo ragionare per settori. Cito ad esempio uno studio emerso al Netcom Forum, che ha analizzato il livello di penetrazione dell’ecommerce nelle varie categorie merceologiche. Uno di quelli emersi come più interessanti è l’arredamento, che vede ancora pochissimi player on line ma che ha enormi potenzialità di sviluppo. Proprio di recente stiamo infatti sviluppando un importante progetto per un cliente di questo ambito. Chiunque operi nel settore dell’arredamento farebbe bene a ragionare in questi termini.

Vicenza ha delle eccellenze in questo settore, in effetti. Decine di aziende che producono sedie, divani, mobili e accessori di ottimo livello, ma spesso non adeguatamente conosciute dal pubblico.

Esatto… tra l’altro, per queste aziende locali, avere un ecommerce consentirebbe di abbattere le barriere geografiche e catturare clienti anche in altre zone di interesse. Ma anche il settore orafo e del gioiello potrebbe beneficiare immediatamente di questa storica opportunità. In questo ambito noi abbiamo appunto sviluppato un’esperienza importante da cui abbiamo capito che il gioiello si presta assolutamente ad essere venduto online.

Ma nel vicentino ci sono anche intere categorie di operatori B2B, che producono o commercializzano componentistica meccanica e industriale rivolgendosi agli addetti ai lavori, che potrebbero fare grandi affari se sfruttassero le potenzialità del web marketing passando dalla semplice “presenza” online, al business online. E farebbero bene ad affrettarsi perchè è risaputo che Amazon ed Ebay oggi gli fanno già una seria concorrenza.

A questo proposito, gli operatori tradizionali sono spesso ancorati a modelli distributivi basati sulla classica rete vendita. Cosa pensate del ridimensionamento dell’intermediazione commerciale? Di fatto l’ecommerce mette in contatto direttamente azienda e cliente bypassando tutte le tradizionali figure della filiera…

Si tratta di agire con una strategia e non solo puntando alla riduzione delle strutture, che spesso porta ad una contrazione più che ad uno sviluppo. Molte aziende infatti creano dei brand appositi per l’attività online, con prezzi e condizioni diverse, ma mantenendo e rafforzando le posizione nel settore fisico. Così ci guadagnano tutti. Gli stessi grandi brand insegnano che si può acquistare nel loro o in altri shop online, ma se si vuole si può farlo tranquillamente in negozio.

Questa è la giusta mossa se ci si può permettere di agire nell’ottica di crescita rafforzativa.
Una conferma interessantissima ci viene da una recente indagine di marketing fatta proprio in Veneto, che ha chiesto ad un certo numero di clienti abituati ad acquistare nei negozi di prossimità se sarebbero disposti o interessati a farlo se questi stessi negozi avessero una presenza anche online. La risposta è stata assolutamente affermativa e questo significa che operare nelle due dimensioni è la scelta migliore.

Ora una curiosità, per i lettori… Siccome io mi occupo per mestiere di nomi, spiegate perchè avete scelto di chiamarvi proprio “Web Surfers”.

Come spesso succede il nostro nome è nato da una felice ìntuizione e fonde sinergicamente le nostre due passioni. La prima, ovvviamente,quella per il web, che ben prima di diventare il nostro lavoro assorbiva gran parte dei nostri interessi fin da ragazzi. Un mondo caratterizzato da continue novità che arrivano in continuazione proprio come ondate. Non a caso si dice navigare in internet, e in gergo, “surfare”. Da qui il gancio con la seconda delle nostre passioni, ovvero proprio il surf, che non appena possiamo, pratichiamo sulle spiagge più belle del mondo. Uno sport di cui apprezziamo anche la filosofia. L’approccio di provare sempre a cavalcare l’onda, stando il più possibile sulla sua cresta, è una perfetta metafora di ciò che a nostro avviso oggi bisogna fare anche nel lavoro.
E per esprimere ancora meglio questo concetto ci è venuto in aiuto un grande specialista di Naming, che ha creato per noi la frase perfetta: “Sulla cresta dell’online”. Tu! (sorridono)

Grazie… ne vado fiero perchè esprime proprio questo vostro valore. Chiudiamo con un’altra curiosità, sempre in ambito nomi. Come fanno i vostri clienti a distinguervi quando vi chiamano, dato che portate lo stesso nome?

Nulla è casuale! Abbiamo scelto di chiamarci Giovanni e Giovanni proprio perchè così quando i clienti telefonano uno dei due lo trovano sempre… Non succede mai che “Giovanni” non sia in azienda… (ridono)

Questa vostra “liason” non è recente, vero? Mi risulta che siate amici di vecchia data…

Web Surfers, senza saperlo, nasce nel lontano 1987, alla prima entrata in asilo.

Bellissimo! Quindi siete amici da quel tempo!

Si, poi anche compagni di scuola e infine soci in affari. Evidentemente il sodalizio funziona e ne siamo felici.

Ma non avete mai degli screzi, o visioni divergenti nelle scelte professionali? Visto che uno dei due pratica anche arti marziali (rido), chi dei due ci rimette?

Haha… tranquillo, non arriviamo mai alle mani.. quelle per fortuna sono sempre occupate sulla tastiera!!!