LA GLOBALIZZAZIONE DISATTESA

Il nuovo libro di Tiziano Vescovi che analizza i nuovi scenari dell’economia mondiale da una prospettiva inedita. Ce lo racconta l’autore, vicentino e cittadino del mondo.

Tiziano, da autorevole professore universitario quale sei, naturalmente questo non è il tuo primo libro. Quando e come scatta in un professore la voglia o l’esigenza di “codificare” il suo processo formativo?

In realtà ci sono più motivi e tra loro piuttosto diversi.

1. La necessità di produrre pubblicazioni derivate dalla ricerca, dove le pubblicazioni contano molto nei concorsi e sono fondamentali in ogni passaggio di carriera
2. La volontà di predisporre un libro di testo per i propri studenti su di argomenti oggetto di insegnamento
3. Il desiderio di rendere accessibile a un pubblico più vasto temi tecnici di solito discussi solo tra ricercatori, ma utili per comprendere meglio il nostro presente e il nostro futuro attraverso opere di diffusione scientifica

Come è facile comprendere i tre ambiti richiedono linguaggi, dimensioni, approfondimenti diversi, ma nascono sempre dalla stessa radice di ricerca scientifica.

Penso che questi obiettivi siano tutti importanti, ma con impatto sociale diverso. In realtà il terzo motivo è quello che fa uscire il pensiero dai confini riservati agli studiosi e agli studenti e lo propone a un uso sociale. Il libro di cui parliamo appartiene a questa categoria.

Quello del “cross cultural marketing” è un approccio che ti distingue. Nasce da una passione per il viaggio, per una forma di curiosità, per un ragionamento analitico?

Mi fai pensare che in fondo sta nel mio DNA. Mio padre era di Asiago e mia madre di un paesino dell’Aspromonte calabrese. Entrambi hanno saputo affrontare culture veramente diverse come erano negli anni ’50 e in famiglia la diversità culturale è sempre stata un elemento di quotidianità che mi ha arricchito. La curiosità per culture diverse mi ha sempre spinto a viaggiare e a cercare di capire i diversi valori che potevano rappresentare le varie civiltà. Ho trovato questo appassionante. Poi ci sono le coincidenze e gli eventi imprevisti che aprono certe finestre durante la nostra vita e che ci spingono in certe direzioni. La possibilità che il mio lavoro mi ha concesso di studiare i mercati internazionali ha reso tutto più semplice e irresistibile. Quando poi raccontavo quello che avevo scoperto viaggiando vedevo che interessava i miei studenti e i miei colleghi, i manager e gli imprenditori, e in genere molte altre persone. Poi ho sviluppato la convinzione che cercare di comprendere le diverse culture e le ragioni che ne sono motore sia una cosa importante per mille ragioni.

Il libro l’hai scritto a Vicenza, a Venezia o girando il mondo? Da che visuale geografica sei partito?

Il libro l’ho scritto durante il lockdown, quindi ero segregato in casa, ma in questo modo mi sono illuso di continuare a viaggiare. Ovviamente è il frutto dei miei studi, dei miei viaggi, dei miei incontri, delle belle discussioni che ho continuamente avuto con i colleghi con cui ho viaggiato ed esplorato l’oriente.

Il punto di partenza è stata la Cina, che ho visitato per la prima volta nel 2008, quando ancora era semisconosciuta agli studiosi delle materie aziendali e in pieno e tumultuoso sviluppo. L’impatto con una cultura così diversa è stato illuminante, gli effetti sulle opportunità economiche di quel mercato del tutto sorprendenti, gli errori compiuti da parte delle imprese occidentali per ignoranza culturale erano numerosi e imbarazzanti. Ho fatto oltre trenta viaggi in Cina da allora, e purtroppo ora sono tre anni che il Covid19 ha congelato ogni contatto. Poi ho studiato e visitato ovviamente altri paesi che presentano diversità culturali interessanti e sfidanti per le imprese.

Cosa bolle in pentola?

Non sono un mago, e ho la chiara convinzione che fare previsioni conduca in genere a solenni errori. Però la necessità di studiare sempre più le diverse culture appartiene ormai alla nostra normalità. Quando io ero studente di management negli anni ’80 eravamo tutti italiani e il 90% maschi. Ora io insegno management a Ca’ Foscari in una classe dove vi sono 34 nazionalità diverse e il 58% degli studenti è composto da ragazze. Mi sembra che quello che bolle in pentola sia un mondo diverso, in cui le nuove generazioni saranno un motore fortissimo di cambiamento.

Un consiglio che daresti a Vicenza e ai vicentini nell’era del cross cultural marketing?

Semplicemente quello di incrociare costantemente altre culture e arricchirsi di questi contatti, arricchendo a loro volta chi si incontra con il racconto della nostra cultura, cercando i punti comuni. Le differenze incuriosiscono e sorprendono, ma ho sempre scoperto che in ogni rapporto tra culture diverse si trovano alcune radici comuni su cui si costruisce una collaborazione fruttuosa.

Tiziano Vescovi con Maurizio Sangineto

IL LIBRO

Il libro affronta il tema di come le diversità culturali continuino a influenzare i comportamenti di consumo e quindi le strategie di mercato delle imprese riducendo gli effetti della globalizzazione.

Ciò avviene più sottilmente nei paesi culturalmente simili e molto più pro­fondamente nei paesi culturalmente lontani, a dispetto delle teorie sulla glo­balizzazione che recitavano: tutti agiremo nello stesso modo, tutti comprere­mo le stesse cose.

Accanto a nuovi fenomeni di globalizzazione adattata, continua la forza di ogni cultura nel recepire elementi di altre culture, digerirli e renderli coerenti con il pensiero culturale locale.

In più, quelli che le teorie della globalizzazione consideravano paesi o cul­ture che avrebbero necessariamente adottato il modello globale, cioè quello definito dal Washington Consensus, dimostrano di essere la culla di feno­meni opposti, da dove partono addirittura modelli di consumo e prodotti a influenzare i paesi avanzati del Nord America e dell’Europa. Questi paesi agiscono nello stesso modo: accettano e modificano le proposte di prodotto secondo le proprie culture.

La Globalizzazione Disattesa è quindi un processo costantemente esistente nella storia economica, fin dai tempi più antichi, che assume velocità e ricchezze molto elevate per il vorticoso ritmo degli scambi e delle proposte che caratterizza il nostro tempo.

La Globalizzazione disattesa si insinua nella autoreferenzialità culturale che ha caratterizzato le imprese nei mercati internazionali, mettendola in profonda crisi. Il colonialismo economico, più o meno implicito, del secolo scorso si frantuma e segue nuovi modelli di internazionalizzazione.

Il libro parte dalla teoria della globalizzazione e dalla sua fortuna nel pensiero economico-aziendale, poi anche in quello sociale. Successivamente introdu­ce il pensiero cross-culturale e i suoi maggiori protagonisti. Segue la descri­zione dei motivi della globalizzazione disattesa e il nuovo contesto dei merca­ti internazionali, resi imprevedibili dallo sviluppo di economie non previste.

Il libro presenta numerosi esempi, paradossi, successi per caso e insuccessi per presunzione, correzioni, rese, sviluppo di conoscenza, stereotipi ingan­nevoli, rivoluzioni strategiche e apprendimenti inattesi da parte di imprese che si sono confrontate con la globalizzazione disattesa. Gli esempi riguarda­no molti mercati orientali, ma non solo. I mercati più lontani culturalmente offrono chiaramente gli esempi più evidenti.

Si incontrano successi straordinari per ragioni del tutto impreviste, insuc­cessi per tentativi di replicazione tout court di strategie vincenti sui mercati domestici, innovazioni strategiche spinte da culture diverse.

L’approccio utilizzato è quello dello studioso di management che si costrin­ge un po’ antropologo, sorpreso con ingenuità e ricondotto alla riflessione economico-aziendale.

L’autore ha frequentato a lungo i mercati dell’estremo oriente, degli Stati Uniti e dell’Europa per studiarne le caratteristiche cross-culturali.­

L’AUTORE

Tiziano Vescovi è professore ordinario di Economia e gestione delle Imprese nel Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia, dove insegna marketing internazionale: è Direttore della School of Management e Co-Direttore del laboratorio di ricerca International Management to Asia. Visiting Professor presso università europee, statunitensi e cinesi. Dal 2007 è direttore Scientifico della Scuola Librai Italiani di Roma. Suona i fiati in un gruppo progressive rock.